segunda-feira, setembro 25, 2006

MARKETING DA TERCEIRA IDADE

Começa a surgir um segmento de mercado que interessa estudar de forma mais específica, isto porque a «Nova» Geração da Terceira Idade caracteriza-se por ser mais dinâmica, mais sensível a inovações, mais exigente, com poder de compra, independente e cada vez mais interessados em outras necessidades, que não só as básicas.

Respeitar este segmento, como adultos e não como um grupo da população que está cheio de fragilidades, limites e dificuldades será certamente a abordagem correcta. Isto porque os consumidores, com mais de 55 anos, não gostam de se sentir estereotipados na comunicação dos produtos e o excesso de facilidade da mensagem publicitária pode ser entendido como entendê-los incapazes, menos independentes e autónomos.

Na segmentação deste mercado podem utilizar-se diversas variáveis, como por exemplo: - por idades (55-64; 65-74; 75-84),
- nível de actividade (Muito Activos ou Pouco Activos, além do que existem cada vez mais casos de pessoas que iniciam uma segunda vida activa após a reforma, ou que regressa à universidade.)
- saúde (cerca de 80% das pessoas com mais de 65 anos tem pelo menos 1 doença crónica),
- rendimento disponível (cresce cada vez mais e pouca preocupação em deixar heranças, logo, hoje alguns destes consumidores optam por desfazer-se dos seus bens e gozam consigo mesmos os lucros poupados da vida activa) e
- dependência de terceiros: (dependentes ou não dependentes).
- reacção perante os outros: (sociáveis e não sociáveis)

Características:
A saúde e desafogo financeiro deste grupo é cada vez melhor e os interesses são cada vez mais viagens, férias, automóveis, cirurgias plásticas, residências assistidas, livros e actividades que lhes ocupem o tempo livre.
Reagem pouco à inovação, apelando mais a valores conservadores ou tradicionais
Muito sensíveis aos preços e fazem muitas comparações entre produtos similares e substitutos.
Relação Preço/Qualidade é valorizada, sobretudo o argumento do «sentir-se bem» em vez do «parecer bem».
Muito Sensíveis às promoções e descontos.
As principais preocupações na variável Distribuição devem ser: assessibilidade, conforto, segurança e conveniência, com as informações importantes bem sinalizadas.
Entregas ao domicílio, demonstrações em casa e compras por catálogo são valorizadas.
Mensagem publicitária deve ser simples, utilização de cores que não sejam passíveis de serem confundidas (verdes, azuis e violetas), sons (calmos e com poucos agudos); utilização de linguagem explícita, explorando um único conceito, um único argumento de venda e finalmente apostando mais em factores concretos/racionais e menos emocionais.
Embalagem deve ser de fácil manuseamento e abertura.

As Residências Assistidas são um conceito relativamente inovador, isto porque já existia mas na vertente do sénior que a partir de certa altura vendia a sua casa e ia viver para um Hotel. Recuperando esse conceito criou-se um conjunto de serviços complementares que se afastaram da definição de Lar. Os actuais seniores de classes médias/altas exigem padrões de conforto, qualidade, higiene e saúde que as Residências Assistidas oferecem de forma muito profissional, adaptando infra-estruturas mas respeitando o grupo sem os entender como «velhos». As Residências Assistidas não são mais do que um hotel preparado e concebido para pessoas com mais de 55/60 anos. A opção é muitas vezes entre o ficar na sua casa, sozinha, com uma empregada de 2 ou 3 dias por semana ao conforto de ter a sua própria residência, com limpeza diária, cuidados de saúde, alimentação adequada, actividades e companhia diária.

Este grupo é, cada vez mais, um segmento importante na população de hoje e devem ser criados produtos/serviços específicos. Valores como: a autonomia, o altruísmo, socialização e crescimento pessoal são aqueles que melhor caracterizam os actuais seniores para os quais o marketing terá de criar novas mensagens e novas alternativas nas variáveis do Marketing Mix.
Fábrica de Conteúdos